首富坐不住了 农夫山泉打响进攻战

7月15日，香港消费者委员会发布的《饮水思源30款瓶装水口味、矿物、安全检测》报告显示，来自农夫山泉和百岁山的样本被检出溴酸盐达到每公升3微克，即0.003mg/L，该数字达到了欧盟对用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值。

此举引发农夫山泉方面反应强烈。7月16日已发律师函，要求香港消委会向农夫山泉及其消费者道歉。

▲农夫山泉公众号

要知道，此时正值农夫山泉纯净水大面积铺货，忙于老对手怡宝、娃哈哈大打价格战的关键时刻。三大巨头激战正酣，看样子短时间内难分胜负。

让农夫山泉闹心的还有跌跌不休的股价。尽管在7月9日农夫山泉宣布将拿出20亿港元增持公司股份，遗憾的是该利好消息并未能够稳住股价。截至7月16日收盘，农夫山泉股价下跌2.84%，收报32.55港元。

▲农夫山泉股价走势图 来源：同花顺

经历过风浪的农夫山泉，一番动作之后，“头把交椅”还是否坐得稳？

股价大跌30% 首富也坐不住了

7月9日，农夫山泉发布公告，钟睒睒旗下养生堂计划于约六个月内，预计用不超过20亿港元增持公司H股股份。

▲来源：公司公告

截至此公告日，养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约66.82%；作为农夫山泉的实际控制人，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约83.98%。

▲来源：同花顺IFinD

此前两个月，农夫山泉股价在5月3日走出高点47.98港元，公司市值高达5358亿港元。随后股价一路下行。截至7月9日收盘，股价报33.75港元，区间跌幅超过30%，公司市值约为3796亿港元，意味着在两个月内，近1600亿市值被蒸发。

这也难怪钟老板坐不住了。这个时候公告拿出真金白银增持，不仅在向市场是传递公司价值被低估的信号，还彰显了其对公司未来发展的信心。

公司公告也表达了这层意思。董事会认为，养生堂的增持计划反映了控股股东对本公司做出的长期承诺以及对本公司前景的坚定信心。

老板进场“抄底”，自然可以提振市场情绪。而对农夫山泉这样流通在外的股票数量有限的情况，增持能起到的效果会更为明显。按照最新的股价计算，增持完成后流通在外的股票比例将减少10%以上。

再结合此前两个月农夫山泉的成交金额分别为37亿港元和36亿港元，这一次的增持计划一举超过了公司半个月的成交量。

果然，在此利好消息的刺激下，7月10日农夫山泉股价出现明显的跳空上涨。日内涨幅一度超过8%，收涨4.44%。然而，此次增持带来的效果仅维持了了两三个交易日。7月16日，农夫山泉股价出现明显下挫。收盘报32.55港元，总市值为3661亿港元。

出现这种走势，意味着公司想要向市场传递的信号，市场已经接收到了；但情况明显比较复杂，或与正在进行的纯净水价格战有关。

胡润富豪榜显示，2021年-2023年，钟睒睒稳坐中国首富宝座，紧随其后的是腾讯的马化腾、拼多多的黄峥、宁德时代的曾毓群以及字节跳动的张一鸣等知名企业家。

▲来源：《2023年胡润百富榜》

赛道内卷 竞争对手来势汹汹

近几年来，农夫山泉的业绩表现持续亮眼。2022年营收成功突破300亿，2023年更是成功跨进400亿大关。财报显示，2023年农夫山泉总收益为426.67亿元，同比增加28.4%；净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。

▲来源：公司财报

其中，包装饮用水2023年的收入为202.62亿元，在公司总收入中占比47.5%。

根据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，预计到2028年将达至3143亿元，市场前景广阔。按零售额计算，农夫山泉以23.6%的市占率位居第一，紧随其后的是华润饮料，占比为18.4%。

▲来源：华润招股书

然而，农夫山泉内心却隐藏着一丝焦虑，旗下业务的包装饮用水增长势头似乎有些乏力。2022年公司包装饮用水收入的增速仅为7.1%。尽管2023年的营收增速有所提升，达到了10.9%，但依旧无法比拟2021年。

▲农夫山泉包装饮用水收入变化情况 来源：公司财报

并且，市场变化无常，领先的位置并非永远稳固的。老大的地位也面临挑战。

3月份的那场网络风暴，就让农夫山泉吃了不小的苦头。不少经销商都在那一段时间里经历了农夫山泉产品滞销的难题。

作为老对手的娃哈哈在乘势舆论的助推下，加速开展终端铺货，一时间产品销量暴增，一二线城市中不少原本农夫山泉的市场被抢占了。此外，玩哈哈通过大量招收业务员以及加强对经销商考核等措施，意图进一步将消费者留下来。

农夫山泉最大的竞争对手华润怡宝也一直在积极寻求突破。后者通过与国家队合作等举措，重塑品牌形象；持续增加对包装饮用水和多元化产品的投入，积极加强与消费者的互动，寻求扩大市场份额。

4月下旬，怡宝母公司华润饮料向港交所提交了上市申请，拟募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。毫无疑问，若上市成功将一举为其储备更多粮草。

▲来源：华润饮料招股书

此外，赛道内还有景田、康师傅等饮料巨头环伺。加多宝集团旗下的的昆仑山雪山矿泉水，迎驾贡酒旗下的迎驾山泉以及一些二三线的品牌如陕西的龙王泉、四川倍特等也正在加速崛起。包装水市场竞争不断加剧。

农夫山泉新晋“王牌”东方树叶所属的无糖茶领域也不断有强劲对手涌入。除了三得利、统一、可口可乐等一众老对手之外，以元气森林、喜茶、大窑饮品等为代表的“新势力”品牌正在成为新的竞争劲旅，争相分享市场蛋糕。

发起价格战 基本盘“阵地”不容失守

饮用水业务毛利率高达60%，这是农夫山泉无法轻易放手的基本盘。为缓解面临的行业竞争压力，终于祭出了“价格战”这一杀手锏，这一招通常也是行之有效的。

农夫山泉新出的纯净水带着这一使命开始大面积出现在商超里，线上线下促销动作不断。这款纯净水在4月底推出的时候，零售价2元/瓶。在“618”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。7月15日，我们在京东商城APP上也看到了这一产品。

▲来源：京东商城APP

面对农夫山泉的发难，怡宝和娃哈哈开始接招。不少超市里，农夫山泉绿色包装纯净水12瓶装很多超市售价都为9.9元；而红色包装天然水12瓶装售价有的为12.9元，有的为11.9元，总之，比绿瓶装贵一点；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈纯净水有的售13.9元，有的售14.9元。

农夫山泉此次选择纯净水破局也是经过深思熟虑的。包装水市场老二华润饮料2023年营收达到了135亿元，但九成以上的营收来自纯净水怡宝品牌，依赖过重。

过去农夫山泉在饮用天然水赛道，以新上市的纯净水产品“搅局”，对公司造成的不利影响更小，并且还能起到明显得宣传效果，产品快速打开觉面。怎么算都不亏。

有业内人事认为，尽管低价策略能够快速吸引到大量消费者，获得漂亮的销售成绩。但这种策略容易引发行业恶性竞争，导致市场混乱和伤害品牌形象。并且低价策略竞争对手同样也可以用，很多消费者出于性价比考虑，一旦出现替代品，部分农夫山泉消费者就会转向。

农夫山泉的牌形象需要提升，之前的“水仙花实验”“酸碱性水事件”，农夫山泉已经给不少消费者留下了做事不够踏实的印象。

此外，现在农夫山泉很多水源的宣传片，让人不禁联想到这些水源地位于人迹罕至的偏远之地，因此水质自然更加纯净。实际上，占其总产量80%的水源中有三个是巨型水库。

▲来源：农夫山泉官网视频截图

伟大的企业，要能经得起时间考验。农夫山泉未来故事如何演绎？最终结果是否如其所愿。我们将持续关注。