一只精灵玩偶逆袭东南亚 泡泡玛特挤“泡泡”

泡泡玛特业绩暴涨，得益于两个方面：其旗下品牌及旗下IP在全球认可度进一步提升，港澳台及海外收入高速增长；此外，规模效益之下，泡泡玛特的产品成本的优化和费用的管控带来了盈利能力的提升。

这算得上是泡泡玛特的翻身仗。两年前，泡泡玛特由于国内增长乏力，海外业务尚未开花结果而招致市场的顾虑，从而带来股价滑坡，市值一度跌至140亿港元左右。随后，2023年泡泡玛特海外业务持续发力，今年继续保持高增长，旗下IP拉布布（LABUBU）更是在东南亚国家成为“顶流”，泡泡玛特的第二增长曲线初成。

业绩助推之下，泡泡玛特也被资本市场所看好，多家券商机构纷纷上调其目标价。

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东南亚顶流

拉布布在泰国太火了，火到出乎所有人的意料。

某种角度看来，今年4月，一位在泰国颇有知名度的女明星在社交媒体上分享了她与拉布布的合照，直接点燃了这个IP在泰国的热度，延续至今。

今年7月1日，泰国官方还为拉布布举办了盛大的欢迎仪式，并授予拉布布“神奇泰国体验官”的称号。至此，拉布布已经成为现象级的IP，线上售卖拉布布的直播间发售瞬间秒空，国内售价99元的同款马卡龙系列泰国线下售价一度高达2590泰铢（约合512元人民币）。

拉布布在泰国的年轻人中大受欢迎，受此推动，泡泡玛特在泰国的业绩表现也十分强劲。

记者根据泡泡玛特此前发布的数据统计，2024年上半年，泡泡玛特在海外新开了约20家门店。其中，泰国市场的表现尤为强劲，6月新开的曼谷小野快闪店作为泰国的第6家店，首日营收接近500万元。

一位长居泰国的人士告诉21世纪经济报道记者，“我的同事们都很喜欢拉布布，还让我回中国的时候给他们买。”

事实上，拉布布此前在泡泡玛特的IP图谱中，并没有大红大紫过。拉布布并非新推出的IP，其于2018年诞生至今已有6年左右。当年，泡泡玛特培育了多个IP以搭建更多与消费者链接的聚合点，拉布布就是其中之一。

一位拉布布的深度爱好者对21世纪经济报道记者表示，此前拉布布一直都是不温不火的。“我喜欢是因为觉得很可爱，盲盒的形式又让人有期待感，泡泡玛特的门店基本在各大商场都有，出门逛街吃饭就很顺便地买了。”

拉布布不是主推IP的一个佐证是，相比起MOLLY和SKULL PANDA，它在泡泡玛特财报中着墨甚少，几乎没有被提及过，这侧面印证了，拉布布对泡泡玛特的业绩贡献在此之前并未成气候。

新鲜感消退后

受到海外业务增长强劲的带动，泡泡玛特的股价屡创新高。7月19日，多家券商投行机构也给出了积极的投资指引。

中金公司在近期发布的研报中预计，由于毛利率更高的海外市场占比提升，以及新品类成功培育带动的外采产品销售占比下降，泡泡玛特在2024年上半年的整体毛利率将进一步优化。此外，海外市场收入的快速增长有望摊薄公司的刚性费用，带动海外经营利润率同比和环比持续向好。

基于这些积极的预期，中金公司维持了对泡泡玛特的“跑赢行业”评级，并将2024年和2025年的经调整净利润预测分别上调了13%和14%，至19.8亿元和25.8亿元。同时，中金公司还将泡泡玛特的目标价上调9%至50港元。

海外业务，是泡泡玛特被寄予厚望的板块。

泡泡玛特国际集团高级副总裁兼泡泡国际业务总裁文德一此前也表示，东南亚地区人口超过6亿，年轻人众多，潜力巨大。今年4月，泡泡玛特东南亚市场营收占比已超过东亚市场。

开局良好，但未来的发展谁都很难预料。泡泡玛特目前在东南亚的爆火刚刚起势，之后是否会遭遇在国内一样的低谷期，是投资者最为关注的焦点问题。

上述拉布布深度玩家就告诉21世纪经济报道记者，以前刚出的时候是端盒，现在就是偶尔买一两个。“我的消费频次在降低，我身边的人也是。另外，因为这类IP它没有动画片没有故事性，所以对我们来说黏性是降低的。我们喜欢的就是外表。”

这正是投资者所担忧的。

一位不愿具名的私募机构人士告诉21世纪经济报道记者，“我担心的是泡泡玛特复购率的问题。因为盲盒图的是新鲜，过了那个风口消费者的兴趣会降低，而且在我看来泡泡玛特现在是很贵的价格了。”

泡泡玛特目前的市盈率已经到了46倍，同样有部分业务在潮玩赛道的名创优品，市盈率则是22倍左右。对比之下，泡泡玛特估值的确不低。

再有，消费者的热情消退对泡泡玛特的业绩影响此前也并非没有过。2022年，泡泡玛特业绩一度遭遇滑铁卢，当年营收同比增长2.8%，利润同比减少44.3%。

其时，泡泡玛特虽然将利润表现不佳归咎于客观因素，但市场对其IP持续运营的潜力已有质疑。如今，海外市场的“起飞”一定程度上掩盖了泡泡玛特此前IP运作上的低迷。

泡泡玛特也在有意地彻底解决这一问题。2023年，泡泡玛特线下的乐园正式开业，成为又一个IP的流量入口；2024年，泡泡玛特首款自研手游也正式上线。这些动作，都是泡泡玛特在跨越周期上的尝试，但最终成效如何，谁都没有答案。